7
Берни Сандерс сфотографировался у таверны «Билли Гоут» на фоне одного из своих вездесущих мемов. Фото: Facebook/Billy Goat Tavern
Владелец греко-американской таверны вполне мог стать гением маркетинга, превзошедшим всех. Уильям «Билли Козел» Сианис прошел путь от нищего пастуха с холмов вокруг Триполи до владельца легендарной таверны и одного из величайших гениев маркетинга всех времен, превратившего свой «бренд» в часть чикагского фольклора
Билли Гоут Сианис
Билли Гоут Сианис демонстрирует свои козлиные жетоны во время Второй мировой войны.
Всё началось в 1895 году в Греции, когда родился Уильям, позже известный как «Билли Козёл», Сианис. В 1912 году он эмигрировал в США, где самостоятельно выучил английский, читая газеты. Он стал преданным болельщиком бейсбольной команды «Чикаго Кабс» и купил таверну «Линкольн» через дорогу от стадиона «Чикаго», где играла хоккейная команда «Чикаго Блэкхокс».
Согласно легенде, Сианис вернул долг за таверну после того, как из грузовика прямо перед зданием выпал козлёнок. Он решил оставить козлёнка себе и назвал его Мёрфи. Сианис стал главным поклонником Мёрфи и в некотором роде знатоком коз, из-за чего переименовал свой бар в «The Billy Goat Inn.»
Гениальные маркетинговые ходы во время политического съезда 1944 года
Сианис быстро заработал репутацию проницательного бизнесмена и эксперта в области рекламных трюков. Его первое чрезвычайно успешное рекламное мероприятие, в котором он использовал элементы реверсивной (обратного действия) психологии, состоялось в 1944 году во время Национального съезда Республиканской партии в Чикаго, проходившего на стадионе «Чикаго».
Сианис повесил у входа в свою таверну табличку с надписью «Здесь не обслуживают республиканцев». Разъярённые республиканцы, естественно, ворвались внутрь, чтобы узнать, почему их не пускают в заведение. Вместо этого их встретили с улыбкой и обслужили.
Вы вполне можете задаться вопросом, кто занимается подобными вещами и как такой маркетинговый гений мог появиться из ниоткуда в Греции.
Уильяма «Билли Козла» Сианиса и его козла по имени Мёрфи выгоняют с «Ригли Филд» во время Мировой серии.
«Кабс» больше не выиграют ни одного матча
Но именно в тот судьбоносный момент, всего год спустя, в 1945 году, Сианис решил взять своего любимого питомца на матч Мировой серии на стадионе «Ригли Филд», где играла команда «Кабс», и это принесло ему вечную славу.
Кто бы не позволил очаровательному козлёнку по имени Мёрфи, одетому в задорную майку «Кабс», принять участие в знаменательном событии на священном стадионе?
Служба безопасности стадиона, вот кто. Когда Сианису приказали забрать своего «вонючего» козла домой, он гневно заявил всем, кто был в пределах слышимости: «„Кабс“ больше не будут выигрывать! „Кабс“ никогда не выиграют Мировую серию, пока козла не пустят на „Ригли Филд“».
Конечно, «Кабс» проиграли тот матч, из-за чего проиграли всю Мировую серию, и они не возвращались в неё вплоть до 2016 года, то есть 71 год спустя. Слова Сианиса эхом разнеслись по всей Америке, и то, что стало известно как «Проклятие», вошло в историю спорта и стало краеугольным камнем в культурной жизни страны.
Несмотря на (а может, и благодаря) Проклятию, таверна «Билли Гоут» по сей день пользуется большим успехом. В заведении подают бургер с высокой котлетой, который, конечно же, называется «Чизборгер». Он создан в честь бейсбольной команды «Кабс» и стал хитом для всех, кто его пробует.
Сегодня в районе Большого Чикаго, в аэропорту О’Хара и даже в Вашингтоне есть несколько таверн Billy Goat.
Истоки гениальности Уильяма Сианиса
Кто способен на такое — создать империю в США, иммигрировав в 17 лет и не зная ни слова по-английски? Уильям Сианис, менеджер по маркетингу родом из Греции! Вот кто!
Его внучатый племянник Уильям Сианис недавно рассказал изданию Greek Reporter об «особенном таланте Билли Гоута и о том, как на него повлияла жизнь в Греции в раннем возрасте, а также о журналистах, актёрах и других общественных деятелях, которые знали Билли Гоута при его жизни».
Он рассказал, что «Билли Козёл» родился в 1894 году в небольшой деревне под названием Палеопиргос. В юности он слышал, как его отец Джордж и брат Фрэнк рассказывали о своём опыте жизни в Соединённых Штатах. «Они отправились в Сан-Франциско в 1903 году и вернулись в Грецию в 1906 году после сильного землетрясения», — вспоминает Сианис.
Всего через шесть лет после этого события Билли Гоут и Фрэнк решили, что им стоит рискнуть и снова связать свою судьбу с Соединёнными Штатами. Сианис говорит, что всё, что он знает наверняка об этом решении, — это то, что его собственный отец Сэм сказал им, что в то время в Чикаго проживало значительное греческое население и что город рос и нуждался в рабочих.
«После 40–50-дневного морского путешествия через Атлантику они оказались в Нью-Йорке, откуда на поезде добрались до Чикаго», — говорит Сианис.
Чистка обуви и доставка газет
По прибытии в Город ветров Сианис и Фрэнк брались за любую работу, чтобы свести концы с концами. Они чистили обувь, разносили газеты, продавали сигареты, конфеты, журналы и выполняли любую другую работу, которую могли найти.
В 1916 году Уильям стал гражданином США и начал работать курьером в Chicago Tribune. «Именно там он полюбил газеты и репортёров, которые в них пишут, — говорит Сианис. — Он научился говорить по-английски, читая газеты и работая в них», — объясняет он.
«После нескольких лет накоплений и отмены сухого закона Билли Гоут решил, что хочет открыть бар. В начале 1934 года он увидел заведение под названием Lincoln Tavern по адресу Мэдисон-стрит, 1855», — вспоминает он.
И это был тот самый судьбоносный момент, который в конечном счёте превратил Уильяма Сианиса в «Билли Козла» и сделал его легендой, которой он остаётся и по сей день. Бар располагался через дорогу от Чикагского стадиона и был идеальным местом для привлечения толпы, которая стекалась на хоккейные матчи, а также спортивных журналистов, которые их освещали.
Козел становится национальной иконой
Это также стало предвестником его деловой хватки, потому что два чека (на 205 долларов), которыми он расплатился за недвижимость, оказались недействительными. Каким-то образом — никто точно не знает, как именно, — Сианис убедил владельца, что сможет собрать нужную сумму за неделю.
Как говорит нынешний владелец, «должно быть, в те выходные что-то произошло, потому что [Сианис] смог заплатить ему после первых выходных».
Прошло совсем немного времени, и знаменитый козёл, благодаря которому появилась эта легенда, появился буквально на пороге таверны. Через несколько месяцев после открытия «он услышал стук в дверь. Он открыл дверь и увидел на улице козла», — вспоминает Сианис. В то время Чикаго, конечно, был известен своими большими скотопригонными дворами, куда привозили животных на убой.
По его словам, грузовик, направлявшийся на скотопригонный двор, проехал мимо, и коза выпала из кузова. В итоге она оказалась у входной двери заведения. «Билли Козёл взял козу к себе», — говорит Сианис и выпускает её в задней части здания, на небольшом дворике.
«В тот вечер на стадионе проходило мероприятие, и в заведении было много посетителей, поэтому он решил привести козла и провести с ним церемонию вокруг барной стойки», — рассказывает Сианис в интервью Greek Reporter и добавляет: «Людям понравился козёл. Он увидел реакцию людей после того, как провёл с козлом несколько вечеров, и решил оставить его себе, назвав Билли, а затем решил назвать бар Billy Goat Inn».
Таверна «Козел Билли»
Таверна «Билли Гоут» стала популярным местом благодаря гениальным маркетинговым ходам Уильяма Сианиса в 1940-х и 1950-х годах.
Лучшее место в Чикаго
Уильям никогда не упускал возможности похулиганить и сам придумал себе прозвище Билли Козёл и даже отрастил козлиную бородку.
Сианис рассказал, что у Билли Гоута был просто «весёлый характер», который нравился людям. Он рассказывал шутки и истории о своих приключениях на пути в Чикаго.
Из-за характера Билли Гоата таверна «Билли Гоат» вскоре стала популярным местом. «Он хотел устраивать для своих клиентов представления с участием персонажей вроде нескольких козлов, утки по имени Сьюзи Кью и однозубой кошки по имени Руби», — говорит Сианис.
«Во время спортивных мероприятий в бар приходили репортёры, с которыми Билли Козёл любил поболтать, ведь когда-то он работал курьером. Он рассказывал репортёрам истории, и они чувствовали себя там комфортно. Он даже установил стену с телефонными будками, откуда они могли звонить и рассказывать о событиях, а потом оставаться в баре», — отметил он. Это был ещё один пример уникального маркетингового гения Билли Козла.
«Чтобы поддерживать атмосферу розыгрышей, он установил в одной из кабинок телефон, к которому, если сжать резиновую насадку, спрятанную за барной стойкой, подавалась вода, пока человек держал трубку», — рассказывает Сианис. «Когда в городе был цирк, артисты иногда приводили в бар животных, от ослов до слонов. Билли Козёл создал эту атмосферу», — объясняет он Greek Reporter.
Билли Гоут Сианис — кандидат в президенты
Билли Гоут баллотируется на пост президента США в рамках очередного маркетингового трюка Билли Сианиса.
Однако в первый день съезда Республиканской партии 1944 года, проходившего на стадионе «Чикаго», выручка бара Billy Goat Inn составила всего 20 долларов. Билли Гоут был зол из-за того, что дополнительные средства массовой информации, приехавшие освещать съезд, заблокировали бар своими грузовиками. Он понимал, что ему нужно как-то привлечь в бар участников съезда и репортёров.
Благодаря своему врождённому таланту он придумал вывесить табличку с надписью «Здесь не обслуживают республиканцев». Вскоре об этой табличке узнали, и в оставшиеся дни съезда заведение было переполнено республиканцами. «Он был умен и рекламировал это место как мог», — добавляет Сианис.
Проклятие козла-вожака
«В 1945 году «Чикаго Кабс» вышли в Мировую серию против «Детройт Тайгерс», и Билли Козёл решил купить два билета в ложу: один для себя, а другой для своего козла по имени Мёрфи», — рассказывает он.
Обычно «владельцы и распорядители привыкли к тому, что Билли Козел приходит на спортивные или политические мероприятия с козлом, и они его пропускали», — объясняет Сианис. Но в тот день всё было иначе, и это сыграло решающую роль.
«Когда он появился на стадионе «Ригли Филд» вместе с Мёрфи, билетеры впустили его на стадион, пока не получили подтверждение от владельцев, что это допустимо. В тот день шёл дождь, и от мокрого Мёрфи сильно пахло козлом, поэтому владелец «Кабс» Уильям Ригли сказал билетерам, чтобы они впустили «Билли Козла» Сианиса, но не пускали козла Мёрфи, потому что от него сильно пахло и он не хотел находиться среди болельщиков», — рассказывает Сианис.
И тогда-то и произошла история. «Билли Козёл разозлился, потому что привёл с собой Мёрфи, чтобы тот принёс удачу «Кабс», как это всегда делали другие его козы.
«Как всем известно, «Кабс» проиграли матч и серию, после чего Билли Гоут отправил мистеру Ригли телеграмму со словами: «Кто теперь нюхает?» — вспоминает Сианис.
Проклятие длится 71 год
«Кабс» не выигрывали Мировую серию с 1908 года, но были хорошей командой, часто выигрывали чемпионат дивизиона и выходили в Мировую серию вплоть до 1945 года. После 1945 года они начали проигрывать, и несколько лет спустя репортёры спросили Билли Гоута, не наложил ли он проклятие на «Кабс». Он ответил, что пока они не пустят козла на стадион, они никогда не выиграют Мировую серию», — утверждает Сианис.
То, что впоследствии стало известно как «Проклятие Козла», длилось в общей сложности 71 год.
Уильям «Билли Козёл» Сианис, один из величайших гениев маркетинга всех времён, скончался в 1970 году. Как добавляет его внучатый племянник, «при жизни ему ни разу не разрешили привести козла на стадион».
Мировая серия
Новый «Билли» был представлен на Мировой серии в 2016 году в рамках успешной попытки навсегда снять проклятие. «Кабс» выиграли.
Однако в 1984 году руководство «Кабс» попыталось смягчить этот удар по достоинству семьи или, что более вероятно, снять проклятие. «В 1984 году новые владельцы «Кабс», газета Chicago Tribune, пригласили моего отца Сэма пройтись с козлом по полю «Ригли Филд», чтобы снять проклятие», — вспоминает Сианис.
«Итак, Сэм и козёл Сократ прошлись по полю в день открытия сезона, и в том году «Кабс» выиграли чемпионат дивизиона и впервые с 1945 года вышли в плей-офф», — рассказывает он.
Маркетинговый гений Уильяма Сианиса не знал границ
Бесконечные рекламные кампании Билли Гоута, продвигавшие его таверну, порождали интересные истории, о которых репортёры с радостью писали в газетах. Однако в марте 1970 года он продемонстрировал своё мастерство в другом деле: он написал письмо госсекретарю США Уильяму Роджерсу с просьбой выдать ему «первую лицензию на продажу еды и напитков на Луне».
Он написал: «Греки составили карту небес, и будет справедливо, если грек откроет ресторан на Луне, чтобы обслуживать наших астронавтов, когда они прилетят, и им не пришлось бы есть синтетическую пищу, которую им предлагает космическое агентство».
В 1964 году The Billy Goat Inn пришлось переехать с прежнего места на Мичиган-авеню, 430. С этого момента заведение стало называться Billy Goat Tavern and Grill. Сианис говорит, что его двоюродный дед использовал землю на Мэдисон-стрит для парковки во время мероприятий на стадионе, но городские власти хотели снести здания вокруг стадиона, чтобы освободить ещё больше места для парковки.
В заведении на Мичиган-авеню, которое работает до сих пор, он решил установить гриль, который впоследствии стал источником вдохновения для знаменитой пародии в шоу «Субботним вечером в прямом эфире». В истинном стиле Сианиса это стало ещё одним блестящим способом продвижения таверны на национальном уровне.
Майк Ройко рассказывает о приключениях Уильяма Сианиса и хвалит его за трудолюбие
Это место находилось в центре, рядом с четырьмя газетами: The Chicago Tribune, American, Daily News и The Sun-Times, что сделало новый офис на Мичиган-авеню центром притяжения для журналистов всех СМИ, как никогда раньше, говорит Сианис. Это было место, где они могли собираться и обсуждать темы или просто расслабляться за бургером и пивом.
Одним из самых известных журналистов был лауреат Пулитцеровской премии Майк Ройко, который подружился с Билли Гоутом и почти по-братски относился к Сэму. Он часто писал об этом дуэте в своих статьях.
Сианис рассказывает, что Ройко восхищался трудолюбием и «американской мечтой» Билли Гоута, который приехал сюда ни с чем и создал наследие, которым мы пользуемся. Когда Билли Гоут скончался, журналист написал о нём статью, в которой сказал: «Для Билли Гоута было типично умереть в те пять часов дня, когда его заведение не работало. Вот каким хорошим бизнесменом он был».
Как и многие американцы греческого происхождения, приехавшие в Америку, Билли Гоут никогда не забывал, откуда он родом. Он поддерживал свою семью в Греции, не только отправляя им деньги, но и спонсируя их переезд в США, чтобы они могли работать или получать образование, рассказывает его внучатый племянник.
У него было три брата и две сестры, которые на несколько лет приехали в США, чтобы помогать в ресторане, а затем вернулись домой с деньгами, которые в то время в Греции заработать было невозможно.
«Он также начал привозить в США своих племянников, среди которых были мой отец и дяди, — рассказывает Сианис в интервью Greek Reporter. — Мой отец Сэм приехал в США в 1955 году и работал вместе с Билли Гоутом до его смерти в 1970 году.
«Затем Сэм унаследовал бизнес, потому что у Билли Гоута не было детей. Работая в ресторане с Билли Гоутом, мой отец понял, какой трудовой этикой нужно обладать, чтобы управлять заведением и продвигать имя своего дяди, которое он передал нам — теперь уже третьему поколению», — говорит Сианис.
Он добавляет, что после смерти Билли Гоута Сианиса Сэм сохранил его имя и наследие. Он поддерживал особые отношения, которые Билли Гоут установил с газетами, и способствовал их процветанию. Кроме того, по его словам, он продолжал брать козу с собой на различные мероприятия, «в том числе пытался пронести её на стадион „Ригли Филд“», — вспоминает он.
Чизборгер — только с чипсами и пепси!
Ресторан «Олимпия»: чизбургер, чипсы и пепси
Затем, в 1978 году, таверна «Билли Гоут» снова оказалась в центре внимания всей страны после того, как по телевидению показали скетч «Субботним вечером в прямом эфире» под названием «Закусочная “Олимпия”». С тех пор знаменитая фраза «Чизбургер! Чизбургер! Без картошки фри — только чипсы! Без кока-колы — только пепси!» прочно вошла в американский лексикон.
Дон Новелло, автор скетча, был завсегдатаем гриль-бара Billy Goat Tavern на Мичиган-авеню, когда работал в рекламном агентстве Leo Burnet. «Он заходил туда после работы, чтобы съесть бургер и выпить, и видел, как устроен бизнес», — говорит Сианис.
«Он видел, как Билли Козёл ходил с тростью и в шутку постукивал ею по людям, чтобы они были начеку, — рассказывает Сианис. — Он говорил, что несколько раз ударил Дона по голове игрушечным молотком, который издавал скрипучий звук, и велел ему пойти подстричься».
«Билли Козёл ходил по залу, развлекал людей и следил за баром», — объясняет он. «Сэм стоял за стойкой с несколькими другими дядями и выкрикивал заказы, которые принимали у клиентов, выстроившихся в очередь», — вспоминает Сианис.
«Он кричал: «Чизбургер! Чизбургер!» Затем люди просили картофель фри, а он отвечал: «Нет картофеля — только чипсы!» Потом они заказывали пепси, а он говорил: «Нет пепси — только кола!» Дон Новелло никогда этого не забывал, даже когда переехал в Нью-Йорк, чтобы работать в Saturday Night Live», — вспоминает Сианис. Он также рассказывал Джону Белуши и Биллу Мюррею истории о Билли Гоате.
Этот недавний вклад бывшего греческого пастуха в развитие американского общества ещё раз доказывает, что его никогда не забудут за его маркетинговый гений, трудолюбие и выдающуюся личность.