Немецкая торговая группа Metro AG приобрела для рекламы в России известное лицо: телеведущую Ксению Собчак. В ролике, размещенном на ее канале YouTube, она с юмором объясняет российским потребителям, что доступ к магазинам Metro теперь открыт для всех покупателей и что в будущем им больше не понадобится специальная карта клиента.
Новые правила вступили в силу с середины марта. «Наша цель-развенчать стереотип о недоступности магазинов Metro», – объясняет новый глава торгового гиганта Йоханнес Толей в пресс-релизе, размещенном на сайте Metro Russia. Это изменение, конечно, удивительно, поскольку выглядит как отказ от глобальной бизнес-модели компании и свидетельствует о серьезном кризисе в российском филиале.
Дочерняя компания в России была основана в 2000 году и продолжает свою деятельность – несмотря на российское нападение на Украину и международную критику.
Все филиалы растут, кроме России
В штаб-квартире в Дюссельдорфе кризис дочерней компании также не отрицается. В пресс – релизе за первый квартал 2022/2023 экономического года говорится, что в феврале этого года зафиксирован рост продаж во всех филиалах, кроме России. «Война России в Украине и связанные с ней ограничения на закупки оказывают негативное влияние», – говорится в сообщении компании.
И пока улучшения не наблюдается. В прогнозе руководства группы на весь год говорится, что «продажи в России снизятся по сравнению с предыдущим годом „, а прибыль EBIDTA (операционная прибыль, то есть прибыль до вычета налогов, процентов и амортизации) там резко упадет».
Таким образом, у Metro есть явная проблема с российскими клиентами. Тем не менее, группа обслуживает очень специфическую группу клиентов во всех 22 странах, где у нее есть магазины. Он позиционирует себя как “»международный специалист по оптовой продаже продуктов питания», поэтому его бизнес-модель ориентирована не на обычных потребителей, а на профессиональных покупателей, в основном из гостиничного, ресторанного, общественного питания, а также мелких продавцов продуктов питания и киосков.
Таким образом, эта бизнес-модель b2b группы, которая была основана в 1963 году, может работать только там, где, с одной стороны, есть хорошо развитый сектор услуг с большим количеством средних и особенно малых предприятий, а с другой стороны, есть средний класс с покупательной способностью, который регулярно пользуется этими услугами.
Меtro нуждается в сильном среднем классе
Таким образом, выход немецкой компании на российский рынок более двух десятилетий назад и ее последующая быстрая экспансия в стране была также явным свидетельством быстро растущего процветания в России того времени. Каждый новый оптовый склад Metro Cash & Carry в следующем российском городе свидетельствовал о том, что и здесь рыночная экономика достигла определенного уровня зрелости.
Таким образом, Metro AG стала одним из крупнейших иностранных инвесторов в России и сегодня управляет 93 магазинами в 51 регионе (на внутреннем германском рынке их немного больше – 102). И все они с помощью Ксении Собчак теперь приобретают широкий круг покупателей, поскольку ставка на процветающий малый бизнес, по-видимому, больше не работает в России, которая ведет войну и все больше ощущает ее разрушительные экономические последствия.
Однако штаб-квартира в Дюссельдорфе видит дело иначе. Российская дочерняя компания, по данным пресс – службы Metro AG работает в рамках глобальной стратегии группы «и поэтому ориентирована на поддержку и обслуживание бизнес-клиентов-в основном ресторанов и независимых ритейлеров. Бизнес Metro- говорится в письменном заявлении, – многоканальный. Профессиональные клиенты компании совершают оптовые покупки по различным каналам: не только в магазине, но и через приложения, онлайн или через личных менеджеров клиентов.
Недавно Metro Russia представила мобильные приложения для клиентов B2B для размещения заказов, сообщает пресс-служба. Открытие российских магазинов для широкого круга покупателей объясняет следующим образом: «решение об удалении доступа с помощью специальных карт в магазины направлено на оптимизацию и оцифровку процессов с общим намерением сосредоточиться на том, что наиболее важно, то есть на дальнейшем расширении поддержки малого бизнеса».
Проблемы после аннексии Крыма
Сильная девальвация рубля в 2014 году была тогда тяжелым ударом для всех иностранных инвесторов. В случае немецкого продовольственного оптовика, у которого было много импортных товаров, дело усугубилось российским запретом на импорт продуктов питания из ЕС. Введенное тогда эмбарго было ответом Москвы на западные санкции и действует до сих пор. Еще одной серьезной проблемой для Metro стала конкуренция со стороны все более сильных российских сетей супермаркетов.
Несоответствие между немецкой бизнес-моделью и быстро меняющейся российской реальностью стало очевидным не позднее весны 2018 года, когда курс акций резко упал, в основном из-за России. Тогдашний совет директоров группы признал ошибки, но не увидел их в непризнании предупреждающих знаков после аннексии Крыма и сосредоточении внимания на дальнейшей экспансии, а не, по крайней мере, на сдержанности на российском рынке.
Вместо этого считалось, что необходимо еще больше укрепить бизнес-модель HoReCa (гостиничный и гастрономический сектор). Другими словами, бизнес-модель, с которой сейчас, пять лет спустя, группа фактически прощается, открывая огромные рынки cash & carry для всех и переводя бизнес B2B в цифровую сферу .
Нет намерения уйти из России
Metro AG не думает о выходе из России, несмотря на ущерб имиджу, причиненный продолжением российского бизнеса. Немецкий концерн недавно попал в список «спонсоров войны” в Украине».
Совет директоров компании также должен был выслушать критику на общем собрании акционеров в феврале. Президент Штеффен Гребель защищал «непростое»решение остаться в России, говоря:”»это было правильное решение. Не только, но и в интересах сохранения ценности этой компании для ее акционеров».
Однако более 45 процентов акций принадлежит компании EP Global Commerce, которую контролирует чешский миллиардер Даниэль кретинский, и, похоже, он явно заинтересован в участии в России. Тем более что в предыдущем деловом году Metro AG произвела там целых десять процентов своих глобальных продаж, получив 2,9 миллиарда евро, несмотря на снижение на четверть, 60 миллионов доходов до налогообложения. Однако в этом году, как и ожидалось, прибыль резко упадет. Учитывая слабость рубля с февраля, все более вероятны даже потери.
DW