Главная Экономика и бизнес Новая эра Made in China: как Китай перестал боготворить западные бренды

Новая эра Made in China: как Китай перестал боготворить западные бренды

через Времея и Мир
0 комментарий 137

Еще несколько лет назад китайские потребители скупали кроссовки и косметику от западных производителей, но сейчас ситуация в корне изменилась. Когда-то дискредитировавшая себя пометка «сделано в Китае» снова завоевывает доверие жителей Поднебесной

В 2008 году по меньшей мере шесть детей умерли и еще 300 тыс. пострадали, отравившись китайским детским питанием, в составе которого оказались опасные химикаты. После этого происшествия китайские родители начали отдавать предпочтение иностранным смесям. Продукты Aptamil (принадлежит Danone) и Illuma (принадлежит Nestlé) вскоре стали лидерами рынка. Однако в последние два года первое место среди детских смесей в Китае занимает China Feihe — пекинская компания, которая вместо того, чтобы скрывать свое происхождение, подчеркивает его. «Больше подходит для китайских детей» — гласит рекламный слоган производителя.

В различных категориях, от детского питания и бутилированной воды до косметики и спорттоваров, китайские бренды нагоняют иностранных конкурентов, многим из которых стабильный рост обеспечивал рынок Поднебесной. Националистические настроения последних двух лет и так сыграли на руку местным производителям. Но пандемия COVID-19 лишь ускорила процесс переключения на локальные марки. Китайские товары, как правило, стоят дешевле, и в период, когда многие вынуждены сократить расходы на покупки, такая продукция оказалось особенно привлекательной. А выход местных брендов в онлайн лишил глобальных производителей главных преимуществ в дистрибуции в маркетинге. «Китайские потребители стали больше доверять национальным брендам, — говорит Элен Вонг из компании Qiming Venture Partners, которая поддерживает местные стартапы, в том числе производителя нижнего белья Neiwai и кофейную сеть Coffee Box. — Коронавирус лишь усилил тренд, так как люди стали проводить больше времени дома, смотрели стримы и покупали товары онлайн».

Инвесторы охотно вкладываются в национальные бренды, которые уже обходят иностранных конкурентов. По данным маркетингового агентства World Brand Lab, капитализация 500 крупнейших китайских компаний за последние четыре года выросла вдвое — до $3,8 трлн. Производитель одежды и обуви Anta Sports Products в 2018 году уже обошел Nike, став вторым в Китае спортивным брендом, уступающим только Adidas. В 2020 году компания подорожала по меньшей мере на 50%, при том что биржевой индекс Hang Seng упал на 6%. Акции китайского производителя бутилированной воды Nongfu Spring с момента выхода компании на Гонконгскую биржу в сентябре выросли как минимум вдвое. Стоимость Yatsen Holding, владельца косметической фирмы Perfect Diary, которая представляет все большую угрозу для таких компаний, как L’Oréal и Estée Lauder, выросла на 75%, после того как фирма в ноябре провела IPO в США.

По данным исследовательского агентства Daxue Consulting, семь из десяти самых популярных в Китае косметических брендов — местные, тогда как в 2017 году в этот список входили только три национальные марки. По данным Euromonitor International, доля Maybelline (принадлежит L’Oréal) на рынке декоративной косметики Китая упала до 9,1%, тогда как в 2010 году она составляла 20%. В категории уходовых продуктов и лосьонов доля L’Oréal сократилась до 4,5% в 2019 году с 5,6% в 2014 году — зарубежный производитель почти сравнялся с локальной маркой Pechoin. Партнер Bain & Co в Шанхае Дерек Денг связывает рост влияния китайских производителей косметики с удачной стратегией. «Молодые китайские бренды более склонны с самого начала продавать товары в интернете», — говорит он. А вот мультинациональные корпорации традиционно полагались на физические точки продаж.

Основанная в 2017 году Perfect Diary сейчас уступает лишь нескольким зарубежным брендам. По оценке Euromonitor, ее доля на загруженном рынке продуктов для макияжа (категория включает такие продукты, как тушь и помада) составляет 4%. В рекламе производитель делает упор на то, что получает ингредиенты для косметики от тех же поставщиков, что Dior, Lancôme и Armani, однако ее продукция обходится втрое дешевле. В партнерстве с принадлежащим Mondelez International брендом Oreo компания Perfect Diary выпустила крем, коробка которого оформлена в виде легендарного печенья. В День холостяка (посвященное шопингу мероприятие, которое запустила компания Alibaba Group Holding) онлайн-магазин Perfect Diary проводил прямые трансляции с участием блогеров, которые представляли различные продукты бренда. В частности, они демонстрировали коллекцию теней, выпущенную совместно с Discovery Channel, упаковка и цвета которой были вдохновлены различными животными — зайцами, оленями и рыбками. «Мы доказали, что можем выделиться даже на высококонкурентном рынке», — говорит генеральный директор Yatsen Дэвид Хуан.

Возвращение на родину: почему китайский бизнес разлюбил IPO в США
Разработка ПО Услуги Финансы и бухгалтерия

Конечно, судьба зарубежных брендов в Китае еще не предрешена. Они по-прежнему доминируют в таких категориях, как роскошные сумки и дорогие машины. В День холостяка Estée Lauder продала товаров на $300 млн. В этом производителю косметики помогли онлайн-трансляции, акции «2 по цене 1» и программы рассрочки. А KFC, которая по-прежнему остается крупнейшим в Китае фастфудом, начала подавать свою курицу c рисовой лапшой быстрого приготовления, чтобы угодить клиентам, вынужденным оставаться дома. «Отношение западных брендов меняется, — говорит Ву Венми, основатель агентства Wenzihui MCN, сотрудничающего с Alibaba. — Они стали более скромными и прислушиваются к нашему мнению по поводу того, как им нужно действовать».

Одна из причин, по которой китайским брендам удалось одержать победу, — маркетинг, который впечатляет местных потребителей. Если западные бренды делают акцент на составе своего детского питания, то Feihe заманивает покупателей программами лояльности, группами поддержки молодых родителей и коллекциями сказок на ночь. Кроме того, китайские бренды активно адаптируют свою продукцию под новую эру вынужденного домоседства. China Mengniu Dairy, к примеру, вдобавок к своей обычной линейке молока и йогуртов начала выпускать сыр со вкусом ананаса и закуски с добавлением кальмара. «Иностранные бренды демонстрировали тот же уровень инноваций, когда они только пришли в Китай три десятилетия назад, — отмечал в ноябре генеральный директор Mengniu Лу Миньфан. — Но теперь они развиваются медленнее местных конкурентов».

Материал Bloomberg Businessweek.

/news/5fcf292a9a7947409566cc3f

СВЯЗАННЫЕ ПОСТЫ

Оставить комментарий

Этот веб-сайт использует файлы cookie для улучшения вашего опыта. Мы будем считать, что вы согласны с этим, но вы можете отказаться, если хотите. Принимать